キャンペーンのポイント

【短歌を作って応募！】

肌やお手入れについて考えるためのイベントやデジタルコンテンツを「肌いいフェス2024」として、ポーラ・インスパイアリング クルー かつプロバレーボールプレイヤーの石川祐希さんを迎え、展開しています。

47都道府県別「肌いい短歌2024」では、ポーラが保有する2,070万件を超える肌データと、全国各地の水蒸気密度･日照時間・マイクロダスト・気圧の情報を下に、地域の環境まで考慮したケア情報を落とし込んだ短歌を公開中。自身の地域がどんな肌特徴なのか見たいと思わせるものになっています。

さらにオリジナルの短歌も募集していて、すでに取り組まれている、またこれから取り入れたい肌にいいことを短歌で表現してもらうという内容になっています。

【短歌ブームに合わせたキャンペーン！】

短歌に馴染みがあるのか疑問も生まれますが、2023年頃からZ世代を中心に、現代短歌がSNSでブームを巻き起こしており、XやTiktokで投稿されているそうです。

短歌の本の世界も変わってきていて、「老人ホームで死ぬほどモテたい」(上坂あゆ美）「野球短歌　さっきまでセ界が全滅したことを私はぜんぜん知らなかった」（池松 舞）のような、タイトルからしてパンチがあり、若い世代が手に取りやすいものが出てきています。

そんな若い人にも馴染みが出てきている短歌を活用しているわけですが、短歌をXなどのSNSで全世界に公開させるというのはハードルが高いので、フォーム投稿にてクローズで募集をかけています。

「なぜ、現代短歌がZ世代の心をつかむのか？ブームの鍵は「いいね」にあった」などの記事が時々目につきます。本当に流行ってるかどうか、にわかに信じがたい情報を、クライアントの担当者並びに上司に取り入れてもらうのは骨が折れそうです。しかし、ポーラさんがやっているからといって事例があれば説得力がつくでしょう。

【動画で解説！】肌いいフェス2024 | 株式会社ポーラ

キャンペーンのポイント

【掃除は運気アップにつながる！】

ユニ・チャームのウェーブが「掃除しにくい洗濯機まわりのホコリもひと拭きでキレイ」と打ち出しています。

洗濯機周りのホコリは見えているけど、何を使って掃除していいかわからないし、すごい困るわけではないけど、プチストレスじゃない？というストーリーのもと、「見て見ぬふり」というワードで攻めています。

スマホサイトでは、ホコリがある場所の写真をタップすると、ホコリを掃除できるという良い演出も。PCだともっと心地よくホコリを消すことが可能です。

本キャンペーンは「ウェーブComfort Colorでどこをお掃除する？」というキャッチコピーの下、占いコンテンツを提供しています。お掃除は運気アップにつながるということで、掃除と占いコンテンツはターゲット的に親和性があるということなのでしょう。占い結果では運気アップのお掃除ポイントが見られるそうです。

【生まれ年でできる開運お掃除占い！】

九星気学（きゅうせいきがく）とは、古代中国から伝わる占術で、宇宙の気（エネルギー）を九つに分類したものと、さらに「木」「火」「土」「金」「水」の五行の相性を組合わせた占術らしく、生まれた年だけで9個に分類されます。

そのため筆者と同年代は同じ占い結果になり、全員空調家電を掃除したほうがいいということになります。同世代全員が同じ運というのも納得いかないですが、これによって掃除しよう！と思えれば大事なコンテンツとなります。

競合商品と差を見出すのが難しいと思うのですが、そんな中で「見て見ぬふり」というメインじゃないところでも使いやすい、というのを打ち出しています。占いコンテンツはこのストーリーでなくても汎用的に使える内容なので、リサイクルが可能です。

【動画で解説！】開運お掃除占い｜ユニ・チャーム株式会社

キャンペーンのポイント

【テレビ局を開局！？】

これまでゲームコンテンツを様々なかたちで提供していたピノが、「ピノを食べる時間をもっとおもしろく、そしてワクワクするものにしたい」という思いからテレビ局「ピノTV」を開局しました。

バラエティ番組やワイドショー、恋愛ドラマ、ニュース、歌番組など、それぞれの番組にアクセスできるパッケージが全7種あり、フタ裏のQRコードを読み込むと、オリジナルの5分番組を視聴できます。

ゲームはユーザーが自ら参加して遊ぶことによって、商品訴求ができるという強みもありますが、小さい子供が参加しづらいことや、ピノを食べながら楽しむのが難しいなどの課題がありそうです。ゲームと比べ、ながら食べができるテレビ番組のほうが相性が良いか検証する実験のような気がします。

【日本各地のテレビ局とコラボ！】

番組にはお笑いトリオ・ロバートの秋山竜次さん、タカアンドトシなど、人気芸人の出演もあり、見ごたえのあるラインナップになっています。

TVK（テレビ神奈川）による、アイスに愛される恋愛ドラマ「ピノ恋」をはじめ、番組コンテンツは日本各地の7つのテレビ局とコラボしたものだそうで、クオリティは保証されています。

フタ裏にデジタルコンテンツをつけるマストバイ風キャンペーンは、おやつを食べたい子どもが、さらに動画も見れて嬉しい、という追加コンテンツでファン化を促しています。

【動画で解説！】ピノTV | 森永乳業株式会社

キャンペーンのポイント

【60周年を盛り上げる！】

井村屋の主力商品「肉まん・あんまん」が60周年を記念した、WEB CM、ミニゲーム、マストバイキャンペーンを展開しています。

周年キャンペーンらしく、60年間の歴史を辿ることができる「肉まん・あんまんヒストリー」や、キャラクター紹介、「イカスミまん」の復刻販売、アレンジレシピなど、時代の移り変わりがわかるコンテンツが並んでいます。

スペシャルコンテンツとして、なかやまきんに君のギャグを活用した「いむらヤー！」のWEB CMが公開されています。

ミニゲーム「ひねって肉まん・あんまんファクトリー」は少し難しいものの、結果をXにシェアできる子供向けコンテンツになっています。

【ゲームはストックコンテンツにして楽しもう！】

購買にもつなげるため、ハガキやWEBでのマストバイキャンペーンを行っているのですが、ハガキで応募したほうがインセンティブが豪華という特徴があります。これはWEB応募を嫌っているわけではなく、参加ハードルによるもの。

ハガキは商品についている応募マークを7枚集めるという春のパンまつり的なオールドスクールなやり方で、WEBはレシート1枚で1口応募できるようになっています。

ハズレた方の中からWチャンスとありますが、特別な条件などはありません。2個目のインセンティブなだけの気もしますが、インパクトを乗せるためにWチャンスとつけているのでしょう。

ゲームコンテンツは今後置いておくこともできるストックコンテンツなので、1回作って終わりではなく、今後これを使ったXキャンペーンなどを展開できます。

【動画で解説！】井村屋 肉まん・あんまん60周年 特設サイト │ 井村屋株式会社

キャンペーンのポイント

【本当にエジプトまで行ってる！】

「信じるか信じないかはあなた次第」でおなじみの、Mr.都市伝説 関暁夫をメインに据えたデジタルプロモーション。

リプトンイエローラベルの代名詞「ピラミッド型ティーバッグ」と、ピラミッドに隠された意外な関係を暴くという都市伝説を作り出し、バカでインパクトあるものに仕立て上げています。

基本的には陰謀論ビジネスをお笑いでカバーしたパッケージで、デマを面白おかしく伝えるという時点でかなりマイナスアドバンテージがありますが、炎上の可能性も含めて話題化を狙っています。

コンテンツはリプトン公式YouTubeによる動画で、わざわざエジプトまで行って撮影した、「リプトンとピラミッドによる新たな紅茶時代が幕を開けるまで」の全3エピソードがアップされています。

【やばめの人起用で話題化に挑む！】

SNSキャンペーンなどはやっていませんが、動画サイズを正方形にしたX投稿はあります。

若干ネガティブなコメントもありますが、Youtubeでは概ね前向きに楽しんでいる方のコメントがたくさんついており、CMにしてはグッドボタンもかなりの量を抑えれているので、話題化としては成功なのではないでしょうか。

バカでインパクトのある企画で、話題化を狙うにはクライアントにも覚悟が必要です。これを提案し、突破した広告代理店に拍手を送りたいと思います。

【動画で解説！】Mr.都市伝説 関暁夫が挑む！「リプトン x ピラミッド」に隠された謎！ │ リプトン