近年、SNSを活用したマーケティングが急速に広がる中、2023年10月1日に日本でステマ（ステルスマーケティング）に対する規制が導入されました。企業やキャンペーン主催者にとって、これは大きな影響を与える変革と言えるでしょう。

そこで今回は、ステマ規制の概要から

・キャンペーンへの影響

・対象になるキャンペーン例

・ステマ規制に対応した事例

を紹介し、今後のSNSキャンペーンの展望について考察します。

ステマ規制とは？

ステマ規制とは、その名の通りステマ(ステルスマーケティング)に対する規制です。

2023年10月に施行されたばかりで、まだ不明瞭な点も多いと言われています。

本章では、ステマ規制について内容と事業者が気をつけるべきことをご紹介します。

ステマ(ステルスマーケティング)とは

広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことを「ステルスマーケティング」と呼びます。

例えば、インフルエンサーに謝礼を渡し、自社商品をPRしてもらう場合。

投稿内に広告であることがわかるように「PR」、「プロモーション」と書かれていれば問題ありませんが、それらがないとステマに該当する確率が高まります。

どの事例がステマになるかは、内閣府の告示にて以下のように定義されています。

・一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示

・事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

引用：https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_cms216_230328_02.pdf

より細かな内容は、下記PDFに掲載されているため、SNSキャンペーンをする際は事前にチェックすることをお勧めします。

参照:消費者庁PDF

ステマ規制の背景

ステマによって消費者は「自主的かつ合理的に」商品を選ぶことが難しくなると言われています。

例えば、インフルエンサーが企業から謝礼をもらい商品PRを投稿(PR表記なし)をしていたとしましょう。

インフルエンサーは謝礼をもらったからこそ、良い感想を投稿したのかもしれません。

ですが、「この人が紹介する商品だから、本当に良いものなのだろう」と感じ購入する消費者もいるでしょう。

これが消費者庁が懸念している「誤認により、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことが出来なくなる」という状況です。

参照:消費者庁PDF

そうした事態を防ぐためにも、ステマ規制が開始されました。

違反者への罰則

違反が認められた場合には、措置命令が出されます。

措置命令ではステマの撤回と再発防止が求められますが、従わなかった場合は事業者名が公表されることも。

また、違反が続くと事業者は2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科されます。

ここで注目したいのが、罰則が事業者に対してという点です。

現時点ではインフルエンサーなど投稿者側は処分されません。

ただし、河野太郎デジタル大臣の会見では、インフルエンサーへの罰則を示唆する発言もあったため、今後の動きはチェックし続ける必要があるでしょう。

（問）景品表示法は、広告主しか規制対象にはならないのですが、今回の改正で故意に優良誤認・有利誤認表示を行った事業者への直罰規定が導入されたことで、刑法で共犯が問われた場合は、インフルエンサーやアフィリエイター、あるいは仲介業者などに対しても直罰規定がかかるという認識でいいというご説明と理解してよろしいんでしょうか。

（答）はい。おっしゃるとおり、この優良誤認・有利誤認を行っている者と、インフルエンサー、その他の方が共同して犯罪を実行している、そう評価できる場合は、このインフルエンサーも共犯として直罰の対象となり得ます。

引用：河野大臣記者会見（令和5年5月12日）https://www.digital.go.jp/speech/minister-230512-01

キャンペーンにおけるステマ規制影響範囲

これまでSNS等で懸賞や口コミキャンペーンをおこなっている企業も多いかと思います。

ですが、ステマ規制に違反する恐れのある事例も。

例えば、2021年にある化粧品メーカーA社の社員がSNS上の匿名アカウントで自社製品をPRする内容を投稿し続け炎上しました。該当投稿にはPR表記等がなく、「ステマでは？」と疑われ、後にA社は謝罪文章を発表しています。

また、Googleビジネスプロフィールに口コミ投稿することで応募できる抽選キャンペーンも規制上グレーな場合もあります。Googleのガイドラインで規制されているほか、景品が豪華な場合「良い口コミを書かなければ当選しにくい」と消費者が感じやすいケースもあるため、控えた方が良いという意見も。

このようにステマ規制は始まったばかりで、まだ不明瞭な点が多い規制となっています。

そこで本章では、「ステマ規制の違反になる可能性のある」ものとして、キャンペーン事例と対応策をご紹介します。

※あくまでも弊社で違反の可能性があると考察したものを記載します。

詳細な違反事例に対しては、消費者庁のサイトや事前相談をチェックすることをおすすめします。

消費者庁ウェブサイト景品表示法ページ

http://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/

消費者庁表示対策課　指導係

TEL.03-3507-8800

ステマ規制違反対象になる恐れのあるキャンペーン事例

A：あるコスメ商品について口コミ投稿キャンペーンを実施。口コミを投稿したユーザーに商品が当たる懸賞キャンペーン。応募条件として、口コミには「このコスメすごく良い」の文言をつけるよう記載した。

SNS投稿は規制対象外とされています。ですが、ユーザーが投稿者が自発的に感想を発信したと受け取る可能性があり、ステマと認識される恐れがあります。

そのため、懸賞キャンペーンでは「プレゼントキャンペーン」、「懸賞キャンペーン」といったタグを応募条件につけた方が良いでしょう。

詳細は、一般社団法人クチコミマーケティング協会（WOMJ）のガイドラインを参照することをおすすめします。

参照：一般社団法人クチコミマーケティング協会　ガイドライン https://womj.jp/guideline/

B：あるソーシャルゲームの事前登録キャンペーンを実施する。インフルエンサーに謝礼を渡し、キャンペーン内容とゲームの魅力をPRしてもらった。

PRやプロモーション表記がないと、消費者が自発的な感想・投稿と誤認してしまう恐れがあります。

そのため、インフルエンサーにPRを依頼する際はPR表記や広告とわかる文章を入れるなど、投稿内容について指示をする必要があるでしょう。

ステマ規制に対応した事例

【ヤマザキビスケット抽選キャンペーン　(X(旧Twitter)経由)】

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— ヤマザキビスケット【公式】 (@YBC_jp) December 21, 2023

ヤマザキビスケット公式アカウントは、2023年12月にリポストで毎日応募できる抽選キャンペーンを実施しています。

2023年12月21日時点のリポスト数は約1.7万件。

同時にオリジナルタグをつけた投稿についても抽選を行うW懸賞キャンペーンとなっています。

応募条件となっているタグは「#おすすめクラッ活」＋「＃PR」が入るように工夫されており、「ポジティブな口コミを投稿するように」といった指定はありません。

また、キャンペーン告知ツイートには規約ページへのリンクも貼られており、事業者が主催していることや、本企画がキャンペーンであることがわかりやすくなっています。

【LINEMO投稿キャンペーン】

格安SIMを提供しているLINEMOがX(旧Twitter)でキャンペーンを実施。

「LINEMOの推しポイント」を投稿することで、PayPayポイントが当たる抽選キャンペーンとなっています。

推しポイントという口コミが応募条件ですが、投稿には「#推せるねLINEMO」とともに「#PR」タグを入れることが指定されており、ステマと認識されないための施策となっています。

SNSの口コミ投稿は規制対象外とされていますが、今後規制にどのような変化が加わるか不明瞭なため、万が一を想定して「#PR」タグを応募条件とするのは有効でしょう。

まとめ

2023年10月から、ステマ規制が日本に導入され、SNSキャンペーンに大きな影響を与えています。

今回はステマ規制の概要や背景を紹介し、違反の可能性がある事例や対応策をご紹介しました。

現在は、事業者だけが罰則対象となっていますが、海外ではインフルエンサーも処分対象になっていることも。

そのため、今後そうした内容が変化する可能性もあるでしょう。どのような変更がなされるかは順次追っていく必要がありそうです。

また、今後のSNSやWebの企画においては、PRや懸賞キャンペーンであることを明示するタグ表記が求められるでしょう。SNSは規制対象外となっているものの、懸賞内容によっては安全策として取り入れてみることをおすすめします。

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