・ホワイトペーパーとは？
・どんなメリットがあるのか知りたい　
・実際の事例を教えてほしい！

今回の記事では、webマーケティング、SNSプロモーションに詳しい私たちが新しい広告「ホワイトペーパー」に関する疑問やメリットを解説します。
この記事を読めば上記の疑問をすぐに解決できます。

ホワイトペーパーとは概して、企業から企業(BtoB)に商品を売り込む時に、自社の製品やサービスをわかりやすくまとめた書類のことです。

また、企業の課題や問題点を指摘し、その課題を解決するための施策などをまとめたものも、ホワイトペーパーと呼ばれます。最近ではPDF化されたものが多いです。

自社製品、サービス、まとめ情報などを「わかりやすく」資料にし、見込み顧客に無料で有料級の情報を提供します。その対価として見込み顧客の情報を入手することが目的です。

なぜ見込み顧客の情報を集める必要があるのか。

それは、ホワイトペーパーをダウンロードしてくる＝そのサービスに関心がある＝見込み顧客である可能性が高い

つまり、売り上げに直結しやすい顧客の情報が、自社から何もせずとも手に入るからです。

上記で述べたように、見込み顧客の情報を集めることは活用方法の一つです。

では、どのような情報を集めているのか。

実際に10社ほどの企業のホワイトペーパーをダウンロードして、求められた情報をまとめました。

・名前
・メアド(フリーアドレスではなく企業ドメインのものを求めらるケースが多い)
・会社名
・ウェブサイトurl
・電話番号
・従業員数
・メルマガ購買の有無

上記のような情報を求められることが多かったです。見込み顧客がどのような企業であるかを知り、その後電話やメールで営業をかけるという導線がありそうです。

全く見込みのない企業に営業をかけるよりも、ホワイトペーパーをダウンロードしてきた企業に営業をかける方が、遥かに効率的なのは間違いないです。

従来の営業資料では、ただ単に自社サービスの導入メリットのみを提案する形でした。

しかし、ホワイトペーパーは自社サービスの導入メリットを説くだけでなく、顧客の問題点や課題を指摘し、それらの解決策として自社サービスを提案する資料です。

もし導入メリットに対し魅力を感じなければ、拒否されて次への一手がありません。

しかし、顧客の問題点を指摘することによって、顧客自身が把握していなかった問題を表面化させ、その解決策として自社のサービスを提案することができます。

①見込み顧客情報が楽に手に入る

この型はホワイトペーパーの中で1番多いパターンで、いってしまえばマニュアルのような形に近いです。

具体的な事例としてSansana株式会社があります。

こちらの自社商品の説明がされたホワイトペーパーでは、全てのページに画像やグラフが挿入されています。そのため非常に読みやすく、内容が入ってきやすいです。

この型のデメリットは、説明を詰め込みすぎる点です。ホワイトペーパーは約24ページぐらいが読みやすいといわれていますが、それより多いと確かに読み疲れしてしまう感じがします。

わかりやすい内容はもちろんのこと、どれだけ重要な要素をコンパクトに詰め込むかが重要です。

役に立つまとめ情報となると、ネットにたくさん転がっているのでわざわざホワイトペーパーをダウンロードする必要がないかもしれません。加えて、必要事項を記入したり、ダウンロードをする手間もあります。

ですが、ホワイトペーパーが優位に立てる点が情報の正確性です。情報の出どころがハッキリしていて、なおかつ内容もわかりやすければダウンロードされやすくなります。

上記の点から、この型ではダウンロードされるようなタイトル付けがより求められます。

具体的な事例として、HubSpotがあります。

事例や測定結果型に共通しているのは画像やグラフが多用されていることです。事例や測定結果の説明は、文章だけでは論文のようになってしまうため積極的に画像やグラフが挿入されることが求められます。

また、資料が多すぎてしまうと、たとえ画像が多く挿入されていたとしても大事な部分がどこか印象が薄くなる可能性があります。

画像の色やグラフでアクセントを加える必要がありそうです。

オススメポイント

・文章より画像が豊富で視覚的にわかりやすい

一目でパッと見て、文章より画像の方が理解しやすいのは間違いないです。どの企業も文章より画像が多いホワイトペーパーを採用しているということは、それが答えだということです。

オススメポイント

・有料級のまとめ集

この事例は、知りたい情報がわかりやすくまとめられております。ただ、それだけではなく、内容も有料で出しても違和感がないくらい充実しております。

また、目次もとても見やすく、読者が知りたい情報にすぐにたどり着けるよう工夫がなされています。

オススメポイント

・程よいページ数

Sansan株式会社の「3分でわかるSansan」という資料がありますが、そのページ数が21ページあります。

5ページぐらいだと少なく感じ、48ページもあれば逆に多いと感じてしまいます。しかし、Sansan株式会社は説明が詰め込まれすぎだと感じるページ数でもなく、文章と画像の組み合わせも上手でお手本となる事例です。

6社のホワイトペーパーの構成を分析しわかったことがありました。その上で、3つの型それぞれの構成を分解してまとめました。

まとめて比較した項目は

①タイトル　②構成　③ページ数

です。

タイトル：

一番多かったのが、「3分でわかる〇〇」でした。つまり、まずは読んでもらうためのタイトル付が大事になるということです。

構成：

①目次
②会社概要
③数字と実績
④導入メリット
⑤サービス内容
⑥導入事例
⑦料金プラン
⑧問い合わせページ

ほぼ全ての企業がこの構成になっています。流れとしては

目次で書いてある内容を把握してもらう→会社概要で素性を明らかに→数字と実績でアピール→導入するメリットを提示→具体的なサービス内容を紹介→実際に導入されている企業の事例を紹介→料金プランの掲示→問い合わせページ

という流れになっています。

いきなりサービスを紹介するのではなく、会社概要、数字と実績、メリットを掲示してから自社サービスを紹介することによって、見込み顧客がよりサービスに関心を持てる上手な流れができています。

ページ数：

やはり、商品・サービスの紹介だけあって3つの型の中で一番多かったです。６つの企業の中で一番多かったページ数は49ページ。いちばん少なかったのは20ページでした。サービス内容によってページ数は異なりますが、概ね最もページ数が多い型です。

タイトル：

こちらは見込み顧客のニーズに応えるようなタイトル付が多いのが特徴です。例えば、「〇〇のために企業がすべきこととは」のように、役に立つ情報が載っていることを示唆するようなタイトル付になっています。そのため、見込み顧客がダウンロードをしたくなるようなタイトルが多いです。

構成：

①目次
②まとめ情報
③自社サービス紹介
④問い合わせ

上記のような構成が基本でした。特に興味深い点は、まとめ情報を章ごとに区切り、章の終わりにその章のまとめがある。という点です。まとめた内容をさらにまとめることで、訪れた見込み顧客がスムーズに内容を理解できるよう工夫がなされています。

ページ数：

概ね、10~20ページが多いです。例外として50ページほどのモノもありましたが、全体的にはコンパクトにまとめられていることが多いです。

タイトル：

〇〇事例、〇〇測定結果まとめのように、淡々と結果報告がされていることがわかるタイトル付になっていました。この型に関しては、すでに見込み顧客が欲している情報が決まっているので、変にタイトルで煽ることもしていないことがわかります。

構成：

①事例・結果
②問い合わせ

事例、測定結果の紹介のみが多いので、構成は特にありませんでした。

ページ数：

平均で8~15ページと3つの型の中で一番少なかったです。理由としては、単純な結果報告のみである点と事例や結果ごとに資料が作成されているので、ページ数が抑えられているようです。

大前提として、ホワイトペーパーはダウンロードされなければ作った意味が全くありません。

そのため、まずは「魅力的なタイトル」と「アイキャッチのビジュアル」でユーザーの関心を惹きつける必要があります。

実際に多かったのは、3分でわかる〇〇のような即効性や、これだけでわかる〇〇のような網羅性を含んだタイトル付が多いように感じます。

タイトルや表紙にこだわるもはもちろんですが、中身が充実していなければ信頼性を失う可能性があります。

さらに、ホワイトペーパーをダウンロードする際は個人情報入力が求められるため、ユーザーの手間がかかります。ですので、ダウンロードページにホワイトペーパーの目次や中身が何なのか、それらをわかりやすくまとめておく必要があります。

pv数は多いのにcv率が低い場合は、上記のような問題を解決する必要があります。

ホワイトペーパー自体にSEOの効果はないため、オウンドメディア内の記事pv数を増やしたり、SNSからの集客が必要になります。

ホワイトペーパーを周知してもらうために、オウンドメディアの記事に内部リンクとしてホワイトペーパーを設置しましょう。その際には、記事と関連性のある資料を添付する必要があります。

ホワイトペーパーの1番の目的は見込み顧客情報の獲得です。自発的に営業をかけることなく情報を取得できるのは大きな強みになります。そのために、ダウンロードさせることが重要なのはいうまでもありません。

上記以外にも、そのまま会社説明の資料として使うことができたり、他の用途に使用することもできます。

ホワイトペーパーは、一度作ってしまえば型もでき応用が効くため、非常に使い勝手の良い資料です。

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