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【解説動画付き！】企業Twitterの”ファンを育てる”運用とは？
更新日:2023.06.16 (公開日:2023/05/01)
Twitter黎明期には、
- フォロワーを増やすこと
- 多くの人に投稿が見られる、RTされるなど”バズる”こと
が良いものとされていました。
しかし近年は、
- フォロワーが増える＝商品やサービスの購入に繋がるわけではない
- 一度バズってもフォロワーは大幅に増えない
ことが分かってきています。
そこで注目されているのが、「ファンベースのコミュニケーション」を重視した運用。
それは一体どのような考え方なのでしょうか？
そもそも”ファンベースのコミュニケーション”とは？
佐藤尚之さんが提唱した「ファンベース」という考え方に基づくもので、端的にまとめると
既存のコアユーザーを大切にすることで、熱狂的な顧客やブランド価値がついてくるようになる
という考え方のこと。
日々新たな商品やサービスが膨大に生み出される中で、新たな顧客層を獲得し、ファンに育てるのは至難の技。
そこで既存のファンを大切にし、
- 既存ユーザーをより熱狂的なファンに育てること
- ファンがファンを呼ぶ環境を作ること
が重要であるとする考え方です。
まず8割の売り上げを支えてくれている2割の「いまいるファン」を大切にすることが、時代的にも必須になったと思います。
https://dentsu-ho.com/articles/8460
と佐藤尚之さんは語っており、認知度や瞬間的な購買のみを追うのではなく、ロイヤリティを追うことが結果的に売上につながるとしています。
ではTwitterにおけるファンコミュニケーションは？
新規ユーザー、新規フォロワーの獲得を主な目標に設定せずに、
- 既存フォロワーをより深く商品/サービスのファンにすること
- 既存フォロワーが自然発生的に口コミ＝UGCを投稿し認知拡散すること
- 口コミ(UGC)を見たユーザーがフォロワーになり、最終的にファンになってくれること
を指標に据えた運用を指します。
この循環が回っていくことで、目の前のファンのために行動していたはずが、巡り巡って全体的なユーザー数や愛着の形成に繋がっていたという結果を生むことができます。
Twitter単体では”売上を伸ばす”という課題をクリアすることは難しいものの、ファンコミュニケーションを続けることで親しみや愛着が生まれ、結果的に購買や人への波及にもつながるはずなのです。
運用はキャンプで焚き火を囲むようなコミュニケーションと考えよう
では実際に、Twitterの運用をどのように行えば、ファンベースのコミュニケーションになるのでしょうか？
まず大切なことは、Twitterのアカウントを、ユーザーと直接コミュニケーションがとれる「場」ととらえ、そこに集まる人たちが興味を持つような発言をし、反応をもらうことです。
そのためには
- フォロワーがどんな投稿を求めているのか
- どの投稿に対してどんな反応が返ってきたか
- ユーザーが日頃どんな投稿or返信をしてくれているのか
を知り、フォロワー=ファンが喜んでくれるコンテンツを継続的に投稿することが大切です。
まずは、常に焚き火の側にいてくれるような「コアなファン」の求めるものを探るところから始めましょう！
そこに呼応する投稿を生んでいくことで、コアなファンはより深みのあるファンになり、コアなファンと似た属性の人を呼び集めることにも繋がります。
また、日々フォロワーや投稿の動向を追うことで、ユーザーの潜在的なニーズや、可視化できていなかった利用シーンの発見をするためのツールとしても活躍するはずです。
ただ、通常運用のみでは、コミュニティを拡大するスピードはかなり緩やかなものになります。
そこで、大きな盛り上がりを生むには、キャンペーンも重要な要素です。
キャンペーンは人を呼ぶレクリエーションと捉えよう
通常運用がゆったりとした焚き火を囲んだ会話とするなら、
キャンペーンは場を一気に盛り上げ人を呼ぶレクリエーションのようなものです。
通常運営は主に既存ユーザーのロイヤリティを高めます。
加えて定期的にキャンペーンを行うことで、爆発的な認知拡大やUGCの増加を生み、新たなユーザーを巻き込み一気にコミュニティの母数を増やすことができます。
「この商品好きなんだよね！」と友人、フォロワーに示すきっかけや、「いつもこのサービス使っているけどTwitterアカウントがあるの知らなかった！」という人がフォローするきっかけを生むことになるのです。
そうして集まったファン同士が返信欄などでつながり始め、よりコミュニティ然としてくるはずです。
Twitter運用でとるべきアクション
Twitterをコミュニティとして育てるために、ファン＝フォロワーが求めるものを把握することができたあとは、より双方向の以下のようなやりとりを重視していきましょう。
投稿へのいいね
利用シーンや購入報告などをしてくれているツイートを見かけたら、ぜひ”いいね”をしてみましょう。
キャンペーン開催中なら、参加者の投稿に”いいね”するだけでも「見てくれているんだ」と良い印象を与えられます。
投稿のRT(引用RT)
いいねよりももう一段階踏み込んだアクションが、リツイートです。
投稿者本人は「公式アカウントに取り上げてもらった」ということで愛着が増すと期待できます。
利用シーンを他のユーザーにも見せることで、「自分と同じ使い方をしてる人がいる！」「こんな使い方もあるのか」など、仲間意識を強めたり、新たな興味を持ってもらうきっかけになります。
リプライ
さらに直接的なコミュニケーションができるのが、リプライ＝返信です。
企業側から自分のためだけにメッセージをもらえるというのは、ユーザーの体験としてかなり印象に残る出来事となるはずです。
あらかじめ定型文を作成しておき、リプライの先着10名にだけ返信するという形をとっている企業アカウントもあります。
コミュニティ機能の活用
https://twitter.com/i/communities/1589484127585042432
Twitter運用上級者になってきたら、コミュニティ機能を活用して、フォロワーとより密な関係性を築くこともできます。企業アカウントの中にも、新商品をいち早く体験できるファンミーティングを開催するなど、うまくマーケティングに使っている例があります。
では各企業アカウントの運用例を見ていきましょう。
Twitter企業アカウントファンコミュニケーション成功事例①
「サブウェイ」
「話せる公式」と謳い、ユーザーとのコミュニケーションに注力しています。
リアルタイムな対話時間を設けていたり、
定期的にリアルのファンミーティングを開催しています。
親しみを感じ、競合の中から選んでもらいやすいブランドにするコミュニケーションを行っています。
Twitter企業アカウントファンコミュニケーション成功事例②
「みんなの #チャー活」
『香味ペースト』という商品名は出さず #チャー活 に関する投稿をひたすら続けています。
キャンペーンの参加者投稿をこまめに引用RTで反応しています。
チャーハンのファンを囲い、増やすことで、自動的に香味ペーストのファンにもなっていくコミュニケーションを行っています。
Twitter企業アカウントファンコミュニケーション成功事例③
「カルピス”水玉通信”」
#カルピス新商品レポ部 というハッシュタグでUGC投稿を促し、動画化・引用RTなどのコンテンツにつなげていたり
反応したくなるような面白投稿を定期的に行い、
カルピスのファンが商品を広める存在になっていくようにコミュニケーションを行っています。
いかがでしたか？
目の前のコアユーザー＝既存フォロワーとファンベースのコミュニケーションをとりたくなってきたのではないでしょうか。「Twitterをコミュニティと考え、ファンを増やす」ことを大切に、Twitter運用を盛り上げていきましょう！
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